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汽车之家:被遗忘的电商“前浪”

导读:6月1日,汽车之家(NYSE:ATHM)发布了截止2020年3月31日的一季度报告。 在疫情影响下,今年第一季度中国乘用车销量同比下降45.4%。此报告期内,汽车之家营业收入15.47亿元,虽然同比下

6月1日,汽车之家(NYSE:ATHM)发布了截止2020年3月31日的一季度报告。

在疫情影响下,今年第一季度中国乘用车销量同比下降45.4%。此报告期内,汽车之家营业收入15.47亿元,虽然同比下降约4%,但仍然落在业绩指引区间内,实属不易。其净利润率在美国会计准则和非美国会计准则下分别在37.9%和41.8%的高位。

2005年,汽车之家成立,仅用了三年时间成为了行业第一,如今已是全球访问量最大的汽车网站。

创始人李想(现任理想汽车CEO)曾直言,当时的汽车网站很垃圾,都热衷于用商家的图或P图,有的连轮毂尺寸都P得非常离谱。而李想则要求所有编辑亲自去到4S店现场拍照,回来发原图。

通过深耕车辆相关数据收集和测评,依靠真实严谨的测评文章和全网最完备的车型资料,汽车之家迅速收获了一大批粘性极高的忠实用户。

此后的发展中,汽车之家逐步建立起以数据和技术为核心、以车内容、车交易、车金融、车生活为内容的体系,成为中国首批几乎覆盖买车、车险、售后、金融等汽车全产业链的网站。 依靠用户数量和忠诚度,汽车之家与4S店和主机厂的合作越来越密切,并且依靠用户提交购车意愿或对用户行为进行数据分析形成线索。由于掌握大量一手数据,线索为汽车之家提供的收入逐年增加。

此外,汽车之家还抓住了疫情期间消费者消费习惯向线上转移带来的机会。CEO陆敏在财报中称,在这个季度,我们见证了线上市场服务需求的增长。制造商和经销商将注意力从线下向线上转移。为了抓住这个趋势,我们引入了一系列数据产品和工具,以帮助线上市场提高效率。汽车之家由此获得3.1亿元的线上市场及其他收入,同比增长32.1%。此收入项下的数据产品收入更是同比狂涨80%。不过,汽车之家营收和净利润的同比增速呈下降趋势同样是不争的事实。2019年Q4净利润同比增速虽有所反弹,但2020年Q1又下降至-9.1%。即使排除2020年一季度疫情的干扰,该趋势也已经持续了数个报告期。

(YoY:同比增长比例,下同)增速下降的原因主要是流量增速放缓甚至负增长,用户对网站信任度下降,以及新的汽车销售方式的崛起。

上市之后,为了提高营业收入和利润,汽车之家曾进行了一些现在看来并不明智的尝试,使此前一点一点积累的口碑轰然倒塌。

为了提高广告收入,曾有一段时间汽车之家的主页上挂满了广告。除了商家和品牌的广告外,甚至包括与汽车行业毫无关联的手游广告。在逐步做大的过程中,汽车之家为了加强与品牌的合作,获得到更多的资金支持和广告投放,

曾经以真实、客观而立身的著名评论区受到严格监管,充满了品牌正能量,被部分用户戏称为车托之家。

无法展示自己真实的评价,致使一些著名车评人出走,或开始独立测评,或创建新的车评网站。

他们带走了一批粉丝,使汽车之家的流量减少。而互联网企业依靠流量带来收入的现状尚未改变,流量减少使汽车之家收入减少。 如果说只有这些缺点,汽车之家依靠海量数据和丰富的内容,可能尚且能让消费者忍受。

但是,想依靠线索提供来切入电商领域、从4S店和主机厂分一杯羹的汽车之家,开始越来越猖獗地泄露用户信息,引起的愤怒也越来越大。

随着信息时代的来临,人们对个人隐私保护的重视和对隐私泄露的担忧日渐提高。汽车之家公然出卖用户信息的做法,无疑使其信任度将至冰点。

长远来看,此举对汽车之家想要开拓新车或二手车销售市场产生了恶劣影响,可谓因小失大。 网站的口碑建设,就像从地基开始建房,一砖一瓦慢慢累积。而信任的丧失却快似轰然大厦倾,想要收复,又得从来开始了。

汽车之家因资讯和测评为人所熟知,但其实它还有一个隐密的身份--中国汽车电商的早期试水者。

早在2013年,汽车之家就推出了国内第一届电商购车节,其自有汽车电商板块车商城也一直保留着。

不过,虽然早早试水,汽车之家的电商业务并没有实质性的发展,只是一直作为获得流量、获取线索的一部分存在。 致力于打造智能化3.0时代的汽车之家,对于互联网的探索一直停留在举办云车展、全球汽车夜等方面,始终把自己当成一个提供信息的平台。

不可否认,汽车之家在靠线索变现方面做得非常成功。即便向4S店、经销商和主机厂的订阅费年年增高,叫骂声一片,但边骂边毫不犹豫地订阅汽车之家的行为已是日常。

然而,这个时代可能很快就要过去了。 简单地说,之所以汽车之家的线索如此值钱,就是因为汽车行业存在严重的信息不对等。一款车型的底价是多少,经销商的利润有几成、可以接受的最低售价是多少,恐怕几乎没有消费者知道。 但是,疫情促使人们的消费习惯从线下迅速向线上转移,此前完全不能想象的线上卖车、线上售楼,已经在此期间全部得以实现,并且发展迅速。

以拼多多为例,此前的400辆五菱宏光18秒即售罄,之后又推出了凯迪拉克五五折、购车至少补贴十万元等一系列措施。 网络直播卖货的崛起,也让经销商们找到了不需要买线索就能直接获得客源的新方法。

网上卖车的崛起将快速填平买卖双方的信息鸿沟,使卖车市场越来越透明、越来越规范,同时也使线索越来越不值钱。类比家电产品将主卖场转移到互联网的过程,汽车领域的发展路线就很清晰了。 汽车之家虽然有认知度和专业性,但是潜在网购客户的数量极低。相比之下,京东、淘宝等电商平台有流量和电商技术优势;微博、微信等社交平台有社交裂变能力和交互性强的优势;抖音、快手等短视频平台有最大的主播资源和最强的直播带货经验;懂车帝等新型平台有强大的后台支持导流入口。

在此背景下,汽车之家急需寻找新的支撑其收入增长的领域。陆敏在电话会议中称,二手车是扩展业务的好机会,并且汽车之家已经在这个领域进行了大量投入。此外,汽车之家还启动了共享汽车平台。

可是,二手车市场领域和共享汽车领域已经有不少成熟的竞争对手,很难再被称为蓝海市场。更不用说新车价格越来越低、二手车销售本来就面临的困境,以及汽车之家现在的用户信任度已经下降等诸多问题。

汽车销售的数字化转型的浪潮已经势不可挡。作为最早一批入场互联网的汽车行业领跑者,汽车之家如果能利用好专业优势和用户粘性优势,发掘出适合自己的收入支撑,则有机会享受到这次红利;否则,可能将被后浪迅速淹没。

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